columna

UN NUEVO MODELO DE AGENCIA
	Pablo Poncini Presidente Draftfcb BS. A.S.

En los Estados Unidos –donde se toman gran parte de las decisiones económicas del mundo- el holding Interpublic decidió crear una nueva red de publicidad: Draftfcb. Pero lo más trascendente, es que junto con esa decisión llegó un nuevo modelo de agencia. Ya no se hablaría más de publicidad masiva y BTL, sino que se integraría absolutamente todo: desde el departamento creativo, todo bajo una misma dirección creativa y trabajando exactamente con el mismo standard de calidad, hasta un P&L completamente unificado.
En los diferentes países el nacimiento de Draftfcb se dio de formas muy diversas. En la Argentina, el estreno, salvando las obvias distancias por escalas,

surge de la unión de compañías más importantes a nivel mundial. Dos agencias de publicidad que por sí mismas estaban entre las más destacadas del mercado argentino, como FCB y Lowe, se unieron con la empresa que introdujo el término BTL en el país.
A mí me toca presidir la nueva Draftfcb Buenos Aires. Es una responsabilidad muy importante, pero antes que todo es un gran desafío. Porque significa lanzar en el mercado una propuesta única y sostenerla desde el trabajo de cada día. Claro que más que una responsabilidad sería algo temerario si no me acompañara la gente que me acompaña. En la conducción de la compañía también está Santiago Olivera como

vicepresidente, quien, yo diría, más que mi mano derecha es mi hemisferio cerebral derecho. Guillermo Castañeda y Juan Cruz Bazterrica son los directores generales creativos. Y si yo dejé ese cargo –el más glamoroso de esta profesión- para entregárselo a ellos, es porque realmente creo que son los mejores. Claudio Sordó fundó BTL SA, lo que es casi lo mismo que decir que fundó el BTL en la Argentina, y es otro de los profesionales clave de la nueva organización. Alvaro Fernández Mendy es el director de comunicaciones integradas y es un creativo de los importantes. ¿Hacía falta un creativo para ese cargo? No, como tampoco era necesario que el presidente de la agencia

fuese un creativo, y es mi caso. Pero para esta agencia lo más importante son las ideas, llevadas a todos los canales de comunicación posibles, y entonces cuanto más creativos tengamos mejor. Bueno, no sigo con las menciones porque somos más de 120 personas. Hay mucha cabeza y mucho corazón en Draftfcb.
El proyecto arranca con muy buenos clientes, con una agencia armadísima, con especialistas de primer nivel en creatividad, medios, interactivo, trade marketing, atención de cuentas, CRM, diseño gráfico y todas las posibilidades de una agencia full, como eran las agencias hace mucho; pero en una época en la que full quiere decir muchísimas cosas.